«Премия — это не строчка, а история»: как упаковать награду

— Многие компании сообщают о наградах одним постом в духе «мы стали победителями премии N». Почему этого мало?

Потому что такой пост живет два-три дня, а потом про него забывают. Само по себе получение награды — это закрытый факт: определенное жюри в некий день поставило галочку напротив вашего названия, и на этом разговор заканчивается. Читатель скользит взглядом по строке «мы победители» и идет дальше, потому что она ничего ему не дает — ни понимания, за счет чего вы выиграли, ни повода вам поверить, ни мысли, которую можно унести с собой.

Вспомните себя, когда листаете канал банка в ожидании полезного контента как владелец карты, а видите очередную награду. Чтобы повод работал дольше, он должен отвечать на главный вопрос читателя — «и что это доказывает?».

— За 2024–2026 годы «Зерокодер» часто появлялся в финалистах премий. Что, по-вашему, стоит за этими результатами?

Да, действительно, мы стали финалистами GenAI Awards 2025 и в шорт-листе 2026 года, лауреатами EdTechs 2024, отмечены в «Я знаю — EdTech» Медиагруппы «Комсомольская правда» и в School of Education в 2025 и 2026 годах взяли победы в номинации «Прорыв года». Конечно, нам приятно такое признание. Но дело не в коллекции статуэток. Мне кажется, нас отмечают потому, что в заявках и кейсах мы честно прописываем сложности и риски, а не только красивые метрики — это вызывает доверие у жюри.

И второе: мы не оставляем победу единственным постом. Каждое признание мы интегрируем в вебинары, рассылки, информационные материалы — повод продолжает работать на разных площадках.

— У вас есть внутренний чек-лист упаковки наград. В чем его суть?

Все начинается с того самого вопроса — «и что это доказывает?». Первый принцип я формулирую как «доказательство, а не трофей»: нужно понять, какой риск или сомнение отражает награда. Что продукт работает, что компания растет, что ниша реальна.

Второй — независимая оценка. Когда о результате говорит сторонняя экспертиза, заведомо отсутствует естественное возражение «вы сами про себя так говорите». Поэтому мы упоминаем, кто и как оценивал проект.

— Что превращает сообщение о премии из самохвальства в убедительный материал?

Цифры и живой голос. Награда без метрик звучит как бахвальство — непродуктивно. Поэтому мы заранее закладываем время, чтобы собрать данные: долю рынка, число клиентов, динамику спроса, данные по обратной связи от студентов, замеряем NPS.

И обязательно должен присутствовать голос эксперта. Цитата основателя или ведущего специалиста с видением превращает сухой факт в позицию и усиливает личный бренд не только главной «говорящей головы» компании, но и других ее спикеров.

— В каком формате, по вашему опыту, лучше рассказывать о награде?

Одна награда — это минимум два материала, и формат я выбираю от цели. Если факт получения награды случился недавно, и нужен быстрый охват и индексация в поиске — это новость на сайт или в блог. Если хочется показать методологию и отстроиться от конкурентов — кейс или экспертная рубрика, на личной странице руководителя или на бренд-странице внешнего медиа. А если задача — усилить личный бренд через историю создания заявки, тогда интервью или мнение от первого лица.

Главное правило здесь — свой ракурс на каждый материал. Если две публикации про одну награду пересказывают одно и то же, это неинтересно. За каждым форматом мы закрепляем свой угол подачи.

— Можете показать на конкретной награде, как это работает?

Возьму EdTechs Awards 2024, номинацию «Новая ниша / аудитория». Сама формулировка — это уже сюжет: она про расширение рынка, а не про борьбу в привычной нише. Мы получили награду за курс «Нейросети для старшего поколения» — по сути, привели к нейросетям поколение 55+ и сняли расхожее мнение, что такие курсы поймут только молодые специалисты с техническим бэкграундом.

Цифры здесь говорят сами за себя: за первые месяцы курс окончило больше сотни  студентов, старшему — 80+ лет; его уже прошло более 5000 студентов из числа людей старшего поколения; уже на продающих вебинарах было больше 20 слушателей в возрасте около 70 лет, а на первом потоке — больше 30 человек. На этой основе мы сделали два материала: новость о победе и кейс с личной историей студента. Заголовок звучал так: «Нейросети в 55+: как „Зерокодер“ привел к ИИ новое поколение».

— А когда награда — про стратегию, а не про нишу?

Тогда меняется и сюжет. Премия SEA (School of Education), номинация «Прорыв года. Взрослое образование» — это история про смелое решение запустить обучение ИИ и вайбкодингу, то есть программированию с нейросетями, раньше рынка. Этот акцент мы подсвечивали во всех сообщениях — в медиа, на вебинарах, в авторских колонках.

Здесь особенно важна независимость оценки: проект смотрели руководители и преподаватели крупных образовательных структур — из ВШЭ, Яндекс Практикума и других. Механика включала открытое голосование, шорт-лист, оценку экспертной комиссии и церемонию. А цифрами мы показывали уже масштаб компании: больше 11 000 выпускников за четыре года, статус самой быстрорастущей компании в ДПО, выручка за 2025 год выросла примерно вдвое, плюс десятки прикладных задач и pet-проектов в портфолио выпускников. Заголовок-крючок был такой: «Прорыв года SEA: почему ставка на ИИ-профессии сработала».

— Один и тот же материал читают очень разные люди. Учитываете ли это?

Конечно. Мы его вынесли в последний пункт чек-листа — взгляд аудитории. Перед публикацией я спрашиваю себя, какой сигнал считает каждый тип читателя. На примере курса для людей 55+: потенциальный студент видит посыл «здесь учат в любом возрасте», партнер — социальную миссию, а инвестор — масштабируемый продукт, который выходит на новые сегменты. Награда одна, а сигналов несколько, и хороший материал работает на каждый из них.

— Если свести ваш подход к одной формуле?

Награда плюс доказательство, плюс цифра, плюс голос лидера. Когда складываются все четыре элемента, информация, которую часто воспринимают как самохвальство, начинает работать на вас: премия превращается из строчки в профиле в самостоятельный материал, который продолжает работать на бренд месяцами.